頭條想革百度的“命”,不是該放棄競價排名嗎?
2020-09-28 18:31 頭條搜索 百度

頭條想革百度的“命”,不是該放棄競價排名嗎?

字節跳動想要搶奪的不是搜索的市場份額,而是搜索廣告的市場份額?

近期,不少頭條用戶發現,在頭條內使用搜索功能時搜到的內容與原來有些不同。比如,搜索“面膜”兩個字,排名靠前的三條信息都不是正常內容,而是廣告,當切換到“視頻”欄目中后,仍有一些面膜廣告的排名非常靠前。有用戶吐槽,“以為自己進了百度”。

早在3年前,字節跳動開始入局搜索業務,2017年組建搜索團隊,2019年8月首次公布主動搜索布局,同年8月10日,頭條搜索正式上線。

頭條宣布入局搜索時,曾號稱要打造用戶體驗更加理想的通用搜索引擎,但不到一年,頭條在搜索市場上還沒有打出名頭,競價排名卻走在了提升用戶體驗的前面。字節跳動想要搶奪的不是搜索的市場份額,而是搜索廣告的市場份額?這兩者產生的區別可能很大。

實行競價排名,頭條失去致命“武器”?

信息流廣告在給今日頭條帶來巨大利潤的同時,其本身已經備受詬病。

2018年,央視財經《經濟半小時》曾公開報道了頭條存在發布虛假廣告的情況,報道稱,虛假廣告通常以“二跳”的形式出現,首頁上刊登的合法產品廣告在點擊鏈接后,會自動跳轉到另一條不符合《廣告法》的廣告上。

這波操作讓大多數醫藥、保健品廣告得以進入用戶視野,而除了虛假廣告,頭條上的現金貸產品也不少。

頭條的廣告亂象直指背后的競價規則。2014年年中,頭條開始大面積商業化,最早的客戶是汽車類廣告主,開屏做品牌,然后是做效果廣告,從上往下打,幾乎是沿著汽車、3C數碼、快消等迅速起來。年底,頭條便上線了廣告競價系統,把廣告按照不同位置和時間進行售賣,價高者得。

廣告競價在不斷更新的信息流中還尚未表現出“致命”的缺陷,可如今頭條搜索開始實行了競價排名,原本就存在于頭條的一些違規廣告,似乎可以通過競價排名的方式更輕易進入到搜索結果中。換句話說,這將和百度搜索無異。

字節跳動此舉其實不難理解,上市之前,頭條、抖音及其他新業務都在加速商業化,而且TikTok國際化遇阻,又讓公司重新發力國內市場,所以,搶占在線廣告市場關系重大。

但是,想要挑戰百度在搜索市場的地位,正如用戶所期待的那樣,需要的是更智能、更干凈的搜索引擎,只要頭條搜索不做競價排名,這種態度會驅使很多用戶放棄百度而選擇頭條。這也是動搖百度在搜索市場根基的最直接辦法。

用戶本來把更多的希望寄托在頭條身上,因為相比其它搜索引擎,信息流廣告已經讓頭條賺得盆滿缽滿,商業變現壓力相對較小。去年,在第五屆今日頭條生機大會上,CEO朱文佳也公開表示,“在收入和用戶體驗之間,我們也優先選擇用戶體驗。如果發現搜索里有某些廣告品類嚴重損傷用戶體驗,而又能夠帶來巨大的收入時,我們是不會做的”。

如今競價排名出現在頭條搜索中,再看朱文佳所說的“初心”,稍顯諷刺,而且在頭條尚未立足于搜索市場前,便實行競價排名,無異于把可以插入百度腹地的“武器”拱手相讓。

想搶搜索的廣告市場,并不容易

去年大會上,朱文佳曾提及,從產品形態上,搜索引擎可以劃分為兩代,第一代搜索引擎是早期PC互聯網的產物,谷歌、百度為代表;第二代搜索引擎,則是內容平臺和移動互聯網的產物,如YouTube。頭條想效仿YouTube,在一個龐大的內容生態中衍生出搜索業務,進而做大。

事實確實如此,業內一直有說法,YouTube可以算是世界上第二大搜索引擎,在搜索引擎的展示廣告產品中處于領先地位。數據顯示,YouTube在2010年幫助 Google的展示廣告收入達到了25億美元。

頭條效仿YouTube,但并沒有效仿YouTube廣告排名的規則。被Google收購后,YouTube雖然采取了競價搜索排名的方式,可出價不會作為唯一影響排名的因素,完播率、評論、用戶觀看廣告的次數等都會影響廣告的排名。所以,廣告主拼命地優化自己的廣告素材,以提升排名。

頭條一開始做搜索,或許是抱有相似的想法,只是終究屈服于競價排名帶來的直觀利潤。不過,即使同樣采用競價排名,想要趁著百度式微,把百度的廣告主搶過來,不是一件易事。

雖然都是搜索引擎,頭條搜索和百度搜索的邏輯不同:百度搜索是工具性應用,用完即走,頭條搜索是內容性應用,服務于內容消費;百度是先有搜索,后有信息流,頭條系是先有信息流,后有搜索。

簡單來講,頭條搜索是信息流中的搜索,針對的是頭條用戶,而百度搜索則是PC時代基于全部用戶獲取信息的剛需產生的。

這種區別使得頭條用戶的搜索行為不同。一般來講,信息流不斷刷新,很大程度上已經滿足了用戶獲取內容的需求,很多用戶其實沒必要使用搜索功能。而且即使用戶產生了搜索的行為,多數也是受原本看到的信息流內容影響,想要通過搜索進一步獲取相關信息。

對廣告主而言,百度的搜索行為是因為用戶抱有強烈的目的性,所以廣告投放的效果較好。而同樣是搜索,頭條需要有相關內容作為“跳板”,才能引發部分用戶的搜索行為,這時候廣告投放能觸及的范圍其實更小了。所以說,在廣告主看來,頭條搜索的廣告效果遠比不上根據用戶興趣呈現的信息流廣告。

單從這個角度出發,為了這部分還尚未清晰的利潤空間,提前失去了利用競價排名打擊百度的機會,頭條實際上有些得不償失。因為頭條要想利用競價排名最大程度地掠奪百度的廣告利潤,首先應該改變的就是用戶“想搜索上百度”的習慣,建立起搜索的根基。

只可惜,頭條有些過于急于求成了。

頭條搜索只能“撿漏”?

搜索引擎和信息流平臺吸引的核心廣告主其實不同,如果說頭條積累的巨大的廣告主規模,可以支撐它形成足夠長的競價隊列,去幫助頭條搜索獲得競價帶來的利潤,這也就意味著頭條搜索的廣告主也是偏向娛樂行業。比如游戲、3C數碼、快消品等電商類廣告。

但百度搜索最大的廣告利潤來源并不是這些,醫療、教育、旅游、招商加盟…尤其是前兩者,即使倍受用戶謾罵,也依舊是百度難以割舍的金礦。

根據2016財年第二季度未經審計財報,百度第二季度凈利潤為人民幣24.14億元(約合3.632億美元),同比下滑34.1%。利潤下滑是因為受魏則西事件影響,中小醫療機構廣告投放減少,由此可見,醫療廣告競價排名的利潤之高。

如今頭條也推行競價排名,指望它不去碰醫療美容、教育類廣告的盤子,基本不可能。比如在頭條上搜索“祛痘”,你會發現現在首頁顯示的內容和百度已經很相似。

不過關鍵仍在于為什么用戶要使用頭條搜索。比如,盡管百度的醫療廣告原罪很深,用戶也不再相信百度搜索結果中的廣告,可一旦身體有了不適或異樣,很多人仍是習慣性地去百度搜索一下相關信息,這便產生了廣告投放的場景。但是,用戶基本不會在頭條上主動搜這類信息,所以醫療廣告即使投放到頭條,被打開的幾率也很小。

再看教育,在百度還尚未因為丑聞顯露出頹勢之前,教育是僅次于醫療的百度第二大“金主”,在重災區留學領域,曾經甚至有一年四億收入,六七千萬投向百度單一渠道的案例。

如今投放渠道不再偏向百度。有數據顯示,在教育行業廣告中,信息流廣告成為廣告主投放的重點,其中頭條、抖音又是重中之重。尤其是抖音,2018年底至2019上半年,包括數十家頭部公司在內的1500多家在線教育公司,開始在抖音集中投放信息流廣告。

值得注意的是,字節跳動正在大力進攻在線教育市場,頭條、抖音不僅將作為重要的獲客途徑,而且如果仿照百度培養作業幫,通過廣告戰,字節跳動的教育業務也能跑出一個行業巨頭的話,無疑在整個龐大內容生態中形成了良性的商業閉環。當然有一點,現有的在線教育頭部公司與來勢洶洶的字節跳動已然形成競爭關系,他們也擔心喂大了巨頭、“餓死”自己。

頭條確實在搶占百度在教育廣告投放的市場,只是有一點要認清,這主要歸功于信息流廣告,而不是搜索廣告。面對一些出國、搜題等場景化的需求,用戶很少選擇頭條作為搜索入口,這使得百度依舊保有核心優勢。

根據艾瑞的數據,在2020年1-6月中,如百度、騰訊、頭條、新浪微博移動端等媒體平臺吸引了教育行業企業更多的廣告投入。在教育出國類廣告主投入媒體排名上,百度移動端投入指數為28765.43,而頭條投入指數僅為7947.33,差距仍然很大。

在線廣告市場中,百度強在競價排名,頭條強在信息流廣告,如果頭條認為自己只需也實行競價排名,就能搶奪搜索廣告的市場,未免想得有些簡單了。

還是那句話:用戶想要的不是另一個“百度”。

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