完美日記IPO,會成為下一個歐萊雅嗎?
2020-09-28 17:12 完美日記

完美日記IPO,會成為下一個歐萊雅嗎?

缺乏研發基因的完美日記,只有營銷手段,沒有品牌經驗,處在了一種做到一半,食之無味,棄之可惜的窘境。

來源|錦鯉財經 (ID:jinlifin)

9月21日消息,據IPO早知道,國貨美妝品牌完美日記日前已完成新一輪融資,新增投資方包括華平投資、凱雷投資集團、正心谷創新資本等,投后估值40億美元,并最快于2020年年底之前正式赴美上市,高盛、摩根士丹利等負責IPO事宜。

今年3月,完美日記剛剛完成一輪約1億美元的融資,彼時投后估值20億美元。這也意味著,在短短不到半年內,完美日記的估值再次翻了一番。

近些年,新消費品牌爆發,僅僅3年時間,完美日記就從無名小卒變成新“國貨之光”。

在天貓2019年6月發布的調查中,完美日記成為最受00后歡迎的國貨品牌第二名,僅次于華為。

自成立以來完美日記便聲稱要做互聯網時代的歐萊雅。但這個光鮮的“中國歐萊雅”僅靠營銷突圍,時至今日都沒有自己的研發能力,產品更是被詬病。長此以往,完美日記又能走多遠。

完美日記不完美

李佳琦一聲 “oh my god,買它!”喊熱了國潮美妝,其中最有代表性的就是完美日記。

疫情之下的2020年,堪稱國貨崛起之年。5月10日是中國品牌日,阿里研究院發布的《中國消費品牌發展報告》顯示:過去一年,中國人的購物車里裝著的有八成都是國貨。

完美日記就是趁勢而起的一個典型代表。完美日記成立于2016年,值得注意的是創始人黃錦峰曾是電商面膜品牌御泥坊的COO。所以說完美日記和御泥坊在某種意義上可以說是師出同門,所以兩個品牌的發展道路也如出一轍:都是起源于線上,借著網絡營銷的風口迅速壯大,然后布局線下門店。

但現在線上美妝競爭日益加劇,流量的價格也被不斷推高。此前據公開報道,完美日記的營銷費用占到總營收成本的40-50%。

但一般的美妝品牌在淘寶的毛利是能超過40%的,國貨的美妝毛利率相對較低,一般只有20%甚至更低,美妝品牌營銷費用占比在30%左右才是健康的但完美日記的營銷費用達到了驚人的40-50%,不免讓人聯想難道錢都用來營銷了?

高額的營銷成本使完美日記面臨著高額的獲客成本。沒有研發能力只能靠換包裝,搞聯名來不斷推出新品。目前,多數國貨美妝品牌解決復購率的方式都是通過出新品,但新品“出圈”仍需要付出高額的推廣成本。長此以往不免形成惡性循環,產品質量必然出問題。

用心做營銷,用腳做產品可能說的就是完美日記了。TOP HER曾在在社群內做了一次品牌口碑測試:什么網紅美妝火爆但不好用,在1萬多個反饋中,完美日記以近80%的出現率完勝。

即使在這種情況下,完美日記的銷量還是一騎絕塵。今年618,完美日記再次成為美妝銷售額的TOP1。

雖然銷量高,但現在完美日記仍面臨難盈利的困境。據36氪的報道,完美日記的投資人表示,完美日記2019年并未實現盈利。為解決這個問題,自去年6月份起,完美日記便開始布局線下門店。從資生堂和歐萊雅的經驗來看,線下門店的確是美妝的一大優勢,截止到今年6月,完美日記的第100家店已經落戶上海。

現在來看完美日記雖然光鮮亮麗,但后續的發展受阻于產品仍后繼乏力。

多多未必益善

此前,國內的化妝品行業幾經洗牌,中國本土品牌幾乎已經銷聲匿跡。隨著國內市場日益擴大,國際品牌迅速侵蝕,本土品牌節節敗退,在美妝領域里這似乎成為一個普遍現象。

但近些年本土彩妝品牌迎來了爆發期,完美日記就是這樣一匹黑馬。完美日記官方對品牌的誕生是這么介紹的:“哈佛大學的品牌創始人和英國時尚設計師在倫敦相遇,希望有機會把歐美彩妝風尚帶回亞洲,在視覺形象上有所突破。”

由于護膚品賽道的研發周期長,成本高,技術含量高,國產化妝品在進場時理所當然的選擇了彩妝領域。完美日記直到2019年才推出個護產品。

與其他品牌相比,完美日記把目光鎖定在“Z時代”年輕女性,這個群體有個特征就是正處于熱切追求美的階段,但購買力有限。同時,她們追求個性化,對國貨的接受度也更高。這部分人群也是前兩年國際大牌不愿意俯身認真對待的一個群體。有了消費者畫像,產品內核也就呼之欲出。

在彩妝這個領域,消費者最在乎的就是一個“嘗鮮感”——有什么新的色號都想要嘗試一下,看到喜歡的博主分享試色,也忍不住剁手買買買。

也就是說快速抓取市場最火的形式和色彩和反應出SKU的能力奠定了彩妝品類能不能占領核心產品的能力。

完美日記自然是清楚這一點的。19年初開始,每隔三個月,完美日記都會與各大IP攜手推出聯名款。根據藥監局的化妝品備案網站數據,從2018年初到今年6月底為止,完美日記一共備案了1553款產品。

海量的產品,平價的戰略使得完美日記的銷售額一騎絕塵。在中國走群眾路線確實會有超額的回報。

完美日記營銷副總裁Christy也曾表示,完美日記的定價策略是”極致性價比”,產品平均售價不到一線國際品牌的1/3。

從天貓旗艦店可以看到,目前完美日記大部分產品售價都不到100元,人氣爆款的啞光唇釉的售價僅59.9元,同時享有第二件1元優惠。

也正是這樣的中低端定位使得完美日記長期利潤低,面臨不賺錢的窘境。

完美日記能笑到最后?

但現在來看,完美日記趕上了國產美妝最好的時代,誰能搶占新渠道,就能成為新的贏家。

短視頻的爆發和內容平臺的崛起給了很多小品牌機會。營銷的門檻逐漸降低,小品牌可以和大品牌進入同一個賽道。完美日記就是第一批吃螃蟹的人,和平臺的爆發一起爆發,無疑借了一把東風,短短一段時間,憑借內容種草,天貓收割。

在當時競爭的人還沒那么多的時候,就獲得了所謂的“流量紅利”。

不過現在這個賽道變得擁擠,流量紅利漸漸消失,完美日記不得不尋求新的突破口,不管怎樣,自主研發已經勢在必行了。

在完美日記的品牌愿景里,“打造互聯網時代的新歐萊雅”屢屢被提及。雖然完美日記整體品牌調性往歐美一線品牌靠攏,無論logo設計還是官網風格,都走大氣高端路線,但完美日記和歐萊雅相比可謂云泥之別。

與完美日記創始人的商業背景不同的是,誕生于上世紀初的歐萊雅,其創始人歐仁·舒萊爾是一位化學家,所以科技與研發是歐萊雅的基因。

歐萊雅,在全球有近4000名研發人員、20個研發中心,每年研發投入8.77億歐元,過去十年每年申請專利數接近500個。雖然歐萊雅的研發人員有4000人,但市場營銷人員也幾乎有同樣的數目。研發與營銷的有效溝通使歐萊雅能夠對市場做出快速的反應。因此,在化妝品行業,研發和營銷一直是缺一不可的。

但缺乏研發基因的完美日記,只有營銷手段,沒有品牌經驗,處在了一種做到一半,食之無味,棄之可惜的窘境。

現在來看歐萊雅的成功有著強大的科技和研發做基石的,而完美日記要想走得更遠,在未來一定要補上研發的短板。畢竟只靠不斷的聯名形不成自己的產品壁壘。

今年3月,完美日記宣布與全球最大化妝品OEM公司科絲美詩合作建設研發與生產基地的計劃,投資7億元,預計2022年投產。

盡管研發中心的建設計劃已經提上日程,但就科絲美詩本身,依然是一家代工企業。代工生產產品,意味著同一款產品可能出自不同的代工廠,不同的品控標準會使制造出的成品品質參差不齊。

完美日記在勾勒“完美”版圖的同時,還面臨著同為國產美妝品牌花西子等品牌的沖擊,國貨美妝的復興給更多品牌帶來了機會。與完美日記不同,花西子秉承“東方彩妝,以花養妝”的口號,另外在包裝上,運用心鎖等元素,形成了自己差異化優勢。同樣今年618銷售成績同樣不俗。

現在來看整個國貨品牌增量擴張的階段,即使是完美日記也不能高枕無憂。

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